醫(yī)美老兵孫磊談：醫(yī)美行業(yè)新一輪洗牌和重生之門(mén)

這是一篇面向醫(yī)美行業(yè)投資人、經(jīng)營(yíng)者、運(yùn)營(yíng)人的文章。馬上將迎來(lái)2022年，作為一名醫(yī)美經(jīng)營(yíng)老兵，已經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)在醫(yī)療美容行業(yè)打拼很多年，也經(jīng)歷了醫(yī)美行業(yè)的幾次變革，可以說(shuō)跌宕起伏生存下來(lái)，尤其是從2019年以來(lái)帶領(lǐng)隊(duì)伍風(fēng)雨掌舵感慨萬(wàn)千，一直想應(yīng)該靜下來(lái)談?wù)勛约旱慕?jīng)營(yíng)體會(huì)和策略心得，希望能和同業(yè)人碰撞一些思路，希望能為行業(yè)留下一些有價(jià)值的痕跡。

關(guān)于醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀

從客源入口的角度來(lái)看醫(yī)美行業(yè)近20年，已經(jīng)歷經(jīng)了私單走穴、門(mén)市診所坐商、美業(yè)轉(zhuǎn)診、刊物硬廣宣傳時(shí)代、百度搜索引擎時(shí)代、電商時(shí)代、自媒體時(shí)代、再到直播時(shí)代，一次次行業(yè)革新都是隨著社交科技的增長(zhǎng)，而不斷洗刷著求美者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變以及對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知。每一次更新都會(huì)使醫(yī)美行業(yè)發(fā)生洗牌，而最新一次洗牌節(jié)點(diǎn)，在2019年的時(shí)候已經(jīng)初見(jiàn)端倪，疫情來(lái)臨這兩年更加速了行業(yè)變革。

渠道醫(yī)美機(jī)構(gòu)，就不用多說(shuō)了，最原始的帶客渠道和品項(xiàng)包裝，在越來(lái)越透明的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，已經(jīng)處于裸奔狀態(tài)，這是真正潮水退去的時(shí)候，即便是高質(zhì)量的客人，也清晰知道醫(yī)美項(xiàng)目的透明價(jià)格，靠維護(hù)客情和套路鋪墊已經(jīng)難以產(chǎn)生離譜的大額消費(fèi)了。加之各種政策對(duì)美業(yè)渠道醫(yī)托行為的監(jiān)管，渠道醫(yī)美機(jī)構(gòu)刨除美容院分成和自營(yíng)團(tuán)隊(duì)房租費(fèi)用等已經(jīng)處于微利邊緣，可以說(shuō)渠道機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)形式已經(jīng)處于行業(yè)尾聲。未來(lái)即便轉(zhuǎn)型新的形態(tài)，也可能只是一個(gè)借臺(tái)場(chǎng)地而已。“信息差”的錢(qián)已經(jīng)越來(lái)越難賺到。

公立醫(yī)美機(jī)構(gòu)，仍然處于上升階段，早些年大眾認(rèn)為醫(yī)院是治病的地方，變美都會(huì)另辟蹊徑，這也給很多近十年來(lái)創(chuàng)業(yè)的整形醫(yī)生有了打造個(gè)人IP的生存空間，甚至很多細(xì)分項(xiàng)目的醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺了一些年好錢(qián)。然而隨著大眾對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知普及，以及公立醫(yī)院也已經(jīng)意識(shí)到醫(yī)美的市場(chǎng)化需求，陸續(xù)加大整形科室和皮膚美容科室的建立，加之透明的價(jià)格，越來(lái)越多的求美者，會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格透明且有安全背書(shū)的公立醫(yī)院接受醫(yī)美治療。我比較熟悉的某老牌公立機(jī)構(gòu)醫(yī)美科室即便在疫情期間業(yè)績(jī)還保持的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，僅皮膚光電科在2021年還可以搞1個(gè)億左右流水。

關(guān)于直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)，終于要說(shuō)到直客醫(yī)美了，也是近幾年很多投資人或者渠道醫(yī)美老板來(lái)找我了解做渠道轉(zhuǎn)直客秘籍，其實(shí)沒(méi)有什么神秘武功，只是營(yíng)銷(xiāo)引流方式和內(nèi)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的搭建優(yōu)化而已。而且我現(xiàn)在要講，即便做直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也處于一個(gè)薄利的階段。“直客醫(yī)美，正在藥店化”，隨著監(jiān)管政策法令的逐步清晰，眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以合規(guī)銷(xiāo)售的藥品項(xiàng)目?jī)x器都已經(jīng)很有限和透明化，客人就像去藥店購(gòu)買(mǎi)感冒藥一樣，早已在多個(gè)廣告渠道了解999感冒顆粒，只是來(lái)找一家藥店來(lái)進(jìn)門(mén)買(mǎi)藥而已。再多的咨詢壓?jiǎn)魏兔缹W(xué)設(shè)計(jì)都已經(jīng)沒(méi)有太多作用，在沒(méi)有信息差和認(rèn)知差的階段，所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)的武功都是一樣的。這時(shí)考驗(yàn)的是藥品的質(zhì)量和療程療效。

隨著輕醫(yī)美的興起，不僅讓行業(yè)更透明，就連外科醫(yī)生也面臨難就業(yè)的窘境。我曾看過(guò)很多所謂行業(yè)專家寫(xiě)的醫(yī)美現(xiàn)狀，是說(shuō)醫(yī)美行業(yè)有大量外科醫(yī)生專業(yè)人才的缺口，什么高薪等等，我只能笑笑說(shuō)這真的是“磚家”。請(qǐng)你打開(kāi)自己各醫(yī)美企業(yè)的BOSS直聘和智聯(lián)招聘發(fā)布一條招聘醫(yī)生崗位試一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量主動(dòng)投放簡(jiǎn)歷的轟炸。起碼近幾年來(lái)看，外科整形醫(yī)生，在一二線城市已經(jīng)處于極為飽和的階段，會(huì)面臨客人少、薪酬低、競(jìng)崗激烈的局面。這一方面源于人才飽和，另一方面也因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)的手術(shù)量減少，獲取手術(shù)客人的到店成本較高，美容外科機(jī)構(gòu)已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起全職醫(yī)生的對(duì)等薪酬。而對(duì)于沒(méi)有特色技術(shù)，一頭扎進(jìn)私營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的外科醫(yī)生而言，很難再有想像中的高收入，起碼職業(yè)生涯是相對(duì)渺茫的。

關(guān)于直客醫(yī)美的重生之門(mén)

當(dāng)然，在新政策新階段下，直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)都回到了同一個(gè)起跑線上，也不代表沒(méi)有突圍之機(jī)。我要說(shuō)的是醫(yī)美行業(yè)的利潤(rùn)不再來(lái)自于不透明的信息差，利潤(rùn)不再來(lái)自于違規(guī)藥品的差價(jià)，利潤(rùn)不再來(lái)自于水貨儀器，或者過(guò)分包裝。

這幾年行業(yè)里比較有意思的笑話就是很多機(jī)構(gòu)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)口號(hào)“硬著頭皮說(shuō)自己要做高端”，現(xiàn)在我們?cè)谡衅嘎殬I(yè)經(jīng)理人的時(shí)候經(jīng)常會(huì)要求做高端經(jīng)營(yíng)，然后便成了一群行業(yè)混子的求職入口，盲目提價(jià)，最后發(fā)現(xiàn)徒勞無(wú)功反而沒(méi)有了客源。其原因就是脫離市場(chǎng)形勢(shì)，天真地想找一群“信息封閉有錢(qián)而白癡”的消費(fèi)者。這個(gè)難度就非常大了。真正的優(yōu)質(zhì)客人，是養(yǎng)出來(lái)的，優(yōu)質(zhì)利潤(rùn)是通過(guò)一次次立竿見(jiàn)影的療效，取得客人信任之后的附加衍生項(xiàng)目。當(dāng)然這也是需要有一套優(yōu)質(zhì)客人的拓客、篩選和培養(yǎng)體系做支撐的。

治療效果將會(huì)成為一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生命線。客流量將會(huì)成為直客醫(yī)美的運(yùn)轉(zhuǎn)保障，醫(yī)療特色的爆品項(xiàng)目將會(huì)成為利潤(rùn)的來(lái)源。

打個(gè)比方說(shuō)，我們每年可以給自己操盤(pán)下的機(jī)構(gòu)拓1000-2000個(gè)超皮秒的客人，很多機(jī)構(gòu)會(huì)以為用皮秒拓客升單，而我們實(shí)際的想法是有方向性的“種草”?？腿藖?lái)消費(fèi)的皮秒，但是她想買(mǎi)的并不真的是皮秒項(xiàng)目，其本質(zhì)是要買(mǎi)美白祛斑的效果。也就是說(shuō)，我們從來(lái)沒(méi)在意過(guò)皮秒儀器本身的利潤(rùn)，我們只關(guān)注這是一兩千的有美白需求的客人，我們要做什么聯(lián)合方案真正解決客人本質(zhì)的訴求，而不是直白地賣(mài)儀器項(xiàng)目。賣(mài)藥做種會(huì)把自己賣(mài)死。很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存艱難的很大原因，就是同行在用同樣項(xiàng)目在做拓客的時(shí)候，去對(duì)標(biāo)你還仰仗的利潤(rùn)項(xiàng)目，價(jià)格和升單都不在一個(gè)層面，所以，不論如何做品項(xiàng)包裝，都是無(wú)濟(jì)于事的，背后的種草邏輯和療程策略才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

先讓客人進(jìn)門(mén)是關(guān)鍵，但要知道進(jìn)我們店的客人也同樣去過(guò)其他機(jī)構(gòu)，那么PK的其實(shí)是留客能力和治療效果。

最近有很多業(yè)內(nèi)朋友咨詢過(guò)我醫(yī)美的路還要怎么走，我的理念還是集中在降維打擊和換維打擊。用一二線最激烈的武功去打二三線市場(chǎng)是有很大空間的。

關(guān)于換維呢，其實(shí)也是我們今年下班年就在深度研究和調(diào)整的方向。例如我們會(huì)在對(duì)醫(yī)美有轉(zhuǎn)診相關(guān)性的行業(yè)做投資運(yùn)營(yíng)，形成自己的流量閉環(huán)。我們會(huì)專門(mén)做律師行業(yè)的離婚財(cái)產(chǎn)糾紛，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多做美白抗衰、吸脂隆胸需求的客戶，大概率是剛剛結(jié)束或者正在進(jìn)行的離婚財(cái)產(chǎn)分割的官司。這類人群甚至也是私密項(xiàng)目都是剛性需求。我們用醫(yī)美行業(yè)的拓客升單的武功，換維度輸入到法律行業(yè)，不僅可以把律師業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，同樣還可以把醫(yī)美需求做植入變現(xiàn)。同樣的邏輯，我們接下來(lái)還會(huì)將資本和人力覆蓋到婚慶行業(yè)、旅游行業(yè)、珠寶行業(yè)、美業(yè)，甚至是寵物醫(yī)療等等。這也是一種自建資源池的理念。當(dāng)然這一切都是需要有核心的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)做支撐，這也是我們一直能保持不敗，多年來(lái)持續(xù)走在行業(yè)前端的底氣。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)

說(shuō)到團(tuán)隊(duì)，我很慶幸在如此艱難的年度里，一直還有一群緊緊跟隨的精英伙伴同我披荊斬棘一路走來(lái)。人才，永遠(yuǎn)是最寶貴的資產(chǎn)。做創(chuàng)業(yè)投資多年，不管我們涉獵什么產(chǎn)業(yè)，一直占我們很大精力的就是招人，搭建營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)班子，招聘和培養(yǎng)是一直沒(méi)有停下來(lái)的事情。而且是重中之重，這也是為什么我們可以做到指哪打哪，因?yàn)槲覀兩瞄L(zhǎng)招聘。把招聘工作營(yíng)銷(xiāo)化，所有的邀約面試已經(jīng)不再是高高在上的篩選人，而是遇到一個(gè)真正可培養(yǎng)的人才，我們要如何先營(yíng)銷(xiāo)自己，吸納進(jìn)來(lái)。近些年我一直把自己的定位都是“職業(yè)經(jīng)理人的技術(shù)教練”，不斷的招募人員，培養(yǎng)人才。我們始終告訴隊(duì)員，要做一個(gè)超過(guò)本崗位的自己，因?yàn)椴痪玫膶?lái)會(huì)成為現(xiàn)在的上級(jí)。我現(xiàn)在賺的錢(qián)，就是你下一步要賺的錢(qián)。要不斷升級(jí)自己，突破舒適圈，放大個(gè)人格局。

關(guān)于財(cái)富

都說(shuō)醫(yī)美行業(yè)是暴利，其實(shí)我們身在其中更有代表性說(shuō)出真實(shí)行業(yè)情況吧。只能說(shuō)在醫(yī)美行業(yè)里，如果個(gè)體足夠努力是可以解決短期財(cái)富需求的。但如果已經(jīng)付出了超乎過(guò)去所有時(shí)候的努力程度，但依然沒(méi)有過(guò)去做的好。這也許預(yù)示是行業(yè)平面在下降，或是某個(gè)環(huán)節(jié)的手段在落后。這讓我想起梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里面提到的點(diǎn)線面理論。當(dāng)你所處的一個(gè)面在下降傾斜的時(shí)候，你可能會(huì)比過(guò)去更加努力向上攀爬，但整體依然會(huì)跟著斜面在下降。提這些不是渲染醫(yī)美行業(yè)低迷負(fù)面，反而隨著需求和認(rèn)知的普及，醫(yī)美市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，風(fēng)雨欲來(lái)，大家做好乘風(fēng)破浪的準(zhǔn)備了么。

賺錢(qián)永遠(yuǎn)不是一件懶惰的事情，越是覺(jué)得好賺的錢(qián)，越要最好放棄的準(zhǔn)備，貪戀固守只會(huì)讓自己過(guò)去拿到手的一一吐出來(lái)。所以當(dāng)感覺(jué)舒服的時(shí)候，可能就是在下降的邊緣，至始至終我們都在研究怎樣升級(jí)自己，要強(qiáng)迫自己在新的認(rèn)知范圍里賺錢(qián)，而絕不靠過(guò)去積累和名譽(yù)賺取割韭菜的錢(qián)。

最后說(shuō)一下內(nèi)在感受，我們從來(lái)不知道什么叫安逸，只有如履薄冰才是最好的感覺(jué)。因?yàn)槲覀円恢痹诼飞稀?/p>

篇幅有限，僅以此文冰山一角闡述醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士的感受。希望能給或是處于迷?；蚴浅錆M干勁兒同業(yè)人們一些思路和靈感。

孫磊，80后牡丹江人，工商管理學(xué)碩士學(xué)歷。營(yíng)銷(xiāo)策劃人，80后投資運(yùn)營(yíng)人，職業(yè)經(jīng)理人技術(shù)教練。于2007年創(chuàng)業(yè)起家，涉獵多領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)，覆蓋醫(yī)療、法律、科技、傳媒、農(nóng)業(yè)等行業(yè)。

助理vx（ 1 3 4 3 9 7 8 9 0 9 6 ）