前些時間，一篇“瘋狂的黃莊”刷屏，讓人感嘆這屆學(xué)生太難當(dāng)。但當(dāng)你真的身處海淀黃莊地鐵站時，一排寫滿“出國留學(xué)”、“成人英語”、“自考上本科”、“MBA深造”等關(guān)鍵詞的偌大燈箱仿佛賦予了這個地處人大和清北之間普通地鐵站神奇的魔力，讓那些穿梭在甬道，不甘現(xiàn)狀的年輕人被“上進(jìn)心”驅(qū)使，走進(jìn)一家成人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，叩響理想的大門。

，破千億的市場規(guī)模、較強(qiáng)的付費能力、多樣的長尾課程，讓一大批玩家參與其中，如果用營收和市場占比來評價的話，說得上成功的肯定有。

成人教育第一股，股價卻狂跌6成

根據(jù)其招股說明書顯示，在成人教育這個市場，尚德機(jī)構(gòu)可以說是“孤獨求敗”，主營成人職業(yè)資格證書培訓(xùn)、職業(yè)技能培訓(xùn)和學(xué)歷培訓(xùn)。在這個玩家分散的市場，以5.1%占有率排名第1，比后面2到10名加起來還多。盡管業(yè)務(wù)涉及三個方面，但占最大頭的還是學(xué)歷培訓(xùn)，特別是為年齡18歲以上的用戶提供自考課程，單這塊業(yè)務(wù)，根據(jù)2017年年報的數(shù)據(jù)披露，占到80.56%，為尚德機(jī)構(gòu)帶來將近8個億人民幣的收入。如果業(yè)務(wù)構(gòu)成占比變化不大的話，預(yù)測截至到2018年三季度末，自考課程的收入已經(jīng)實現(xiàn)同期翻番，約為11億元，似乎不賴。

2018年3月23日，帶著光環(huán)剛剛登上美股舞臺的尚德機(jī)構(gòu)春風(fēng)得意，15年成人教育經(jīng)驗；俞敏洪、王小川，孫含暉豪華獨董站臺；春華資本、經(jīng)緯中國、新東方教育等知名投資機(jī)構(gòu)背書，是迄今為止上市時市值最高的教育公司，也是國內(nèi)唯一一家上市的成人教育公司。作為其獨立董事的俞敏洪在祝賀視頻中表示：“一個巨大的成功，比新東方上市還要更加的成功。新東方上市時總收入只有7、8個億，而尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了20億以上，這是非常偉大的一個成就?！?/p>

沒想到僅時隔9個月，尚德機(jī)構(gòu)的股價就像坐上了過山車，不過只降不升，狂跌6成，當(dāng)前市值僅有6.53億美元。有人說尚德股市表現(xiàn)不佳與其財報虧損有直接關(guān)聯(lián)，但筆者并不這么認(rèn)為。

賬面虧損并不可怕，但增長率在放緩

2018年流血上市的企業(yè)太多，尚德機(jī)構(gòu)根本不算什么。盡管從財報上看還是虧損，但現(xiàn)金流相比很多在線教育公司而言要優(yōu)秀的多。

由于會計記賬法則的要求，學(xué)員預(yù)付學(xué)費需要按學(xué)年分期確認(rèn)收入，因此導(dǎo)致企業(yè)負(fù)責(zé)較高，筆者對其2018年三季度財表進(jìn)行分析，可以看到流動遞延收入為16.91億元，這意味著如果不考慮退款，這部分負(fù)債會大概率轉(zhuǎn)化為明年的收入，也就是說尚德機(jī)構(gòu)到明年Q3保底的學(xué)費收入已經(jīng)將近17億元，超過今年。加上非流動遞延收入（超過一年的學(xué)費）為14.25億元，截至2018年Q3，學(xué)費的實際收入超過30億元，按照超過80%的毛利率推算，毛利至少24億元。

盡管如此，不太樂觀的是在上市后營業(yè)收入的增長率在一直放緩，從營業(yè)收入同比2018年Q1的161.9%，跌到了95.83%。

而支出方面，根據(jù)上市招股書顯示，2017年與教學(xué)直接相關(guān)研發(fā)投入是3300萬，對標(biāo)其他線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，著實是低了點，例如新東方在線，研發(fā)投入在1億人民幣左右。不過從今年的數(shù)據(jù)來看，尚德機(jī)構(gòu)在教學(xué)研發(fā)上有所增長，截至2018年三季度末已經(jīng)達(dá)到了4900萬。

毛利高，研發(fā)低，大力的市場推廣吃光了利潤。

根據(jù)其公布的年報顯示，2018前三季度累計營銷費用為16.23億，超過2017年全年， 同時，2018年Q2單季度達(dá)到最高5.82億元。筆者預(yù)判，受成人自考考試時間的影響，全國統(tǒng)考時間在4月和10月，一般大規(guī)模的投放集中在2季度和4季度，后期尚德機(jī)構(gòu)的營銷費用還可能創(chuàng)新高。

營銷費用的增長主要體現(xiàn)在兩個方面，一是給予銷售人員的工資和提成收入更高。尚德機(jī)構(gòu)銷售人員的工資是多少呢？根據(jù)筆者的了解，一個業(yè)績不錯的銷售月收入大概能在2、3萬左右。二是用于網(wǎng)絡(luò)端的推廣和品牌曝光。筆者收集了尚德機(jī)構(gòu)在品牌推廣方面的曝光方式，包括網(wǎng)頁彈窗、搜索引擎競價排名、不同APP的信息流以及燈箱等等，基本涵蓋了日常生活的方方面面。

營銷是把雙刃劍，過度會反噬

營銷是尚德的東風(fēng)。

根據(jù)創(chuàng)始人歐蓬的自述，2003年剛創(chuàng)業(yè)就遇上非典，把“最后賬上只剩2000多塊錢”，賭到了北京一招聘小報上，做了1/2版廣告，結(jié)果換來了20個客戶，2萬多塊錢收入；2003年到2005年，繼續(xù)靠著報紙廣告和促銷活動，尚德機(jī)構(gòu)活了下來；2005年，接觸到百度SEM（搜索引擎營銷，利用用戶檢索信息的機(jī)會，將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶）后，就停止了報紙廣告，全力投SEM，從而，從眾多成教小公司里脫穎而出。用最有效的方式做營銷，歐蓬在人大的市場營銷專業(yè)確實沒白學(xué)。

接下來，隨著尚德機(jī)構(gòu)的逐漸壯大，營銷一路高歌猛進(jìn)。

筆者近日在BOSS直聘上看到尚德機(jī)構(gòu)的招聘信息，與銷售掛鉤的崗位占到50%以上；點開其移動官網(wǎng)，幾乎每點一個功能鍵都會跳轉(zhuǎn)出銷售對話框，引導(dǎo)你留下電話號碼。同時，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種關(guān)于尚德機(jī)構(gòu)退費難和教學(xué)質(zhì)量與宣傳不匹配的負(fù)面新聞，這似乎很難符合大家理想中的“教育機(jī)構(gòu)”。

尚德機(jī)構(gòu)的天花板，成人學(xué)歷教育市場有多大？

從尚德機(jī)構(gòu)今年的動作來看，擴(kuò)展職業(yè)教育領(lǐng)域意圖明確，先后與廣州國美、順豐、索菲特等知名企業(yè)聯(lián)手，為員工提供針對性的“成就計劃”。但歸根結(jié)底，按照目前尚德機(jī)構(gòu)的收入構(gòu)成，支撐起業(yè)績的主要還是學(xué)歷教育，這塊細(xì)分市場讓尚德機(jī)構(gòu)站到紐交所，也讓他的天花板“肉眼可見”。

成人教育的主要潛在消費者是包括應(yīng)屆和往屆高中、中專、職高、技校畢業(yè)生及同等學(xué)歷者和已取得或?qū)⑷〉脟窠逃盗袑？莆膽{者。筆者以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了測算，根據(jù)國家教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)得到2004年~2016年成人學(xué)歷教育潛在參考人數(shù)如下圖，可以看到相較于2009年的最高峰4052萬人次，已經(jīng)在逐漸下滑，2016年潛在用戶量只有峰值的83%左右，潛在市場有萎縮趨勢。

所以，除了盡力提高行業(yè)滲透率，創(chuàng)始人歐蓬還自述，未來尚德的規(guī)劃會繼續(xù)覆蓋本科以上學(xué)歷。不過，本科以上學(xué)歷的培訓(xùn)例如研究生考試，已有海文、文都、新東方等扎根學(xué)校多年的機(jī)構(gòu)，從一片紅海進(jìn)入另一片紅海，而且“學(xué)霸不懂”的尚德能否從學(xué)霸們手里分的一杯羹？這很難說。

當(dāng)依靠營銷快速擴(kuò)張市場規(guī)模的路徑已走到瓶頸，尚德機(jī)構(gòu)如何保住成人教育“孤獨求敗”的地位？借文學(xué)大師，思想家也是曾是教師的魯迅先生一句話：教育植根于愛。

這句話真的是魯迅說的。