11月20日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社與香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“玩出新能量——第十六屆杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)”在北京超級(jí)秀場(chǎng)啟幕。自2003年至今，作為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》最重要的商業(yè)研究和品牌研究的平臺(tái)之一，中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)已經(jīng)成功舉辦了十六屆。今年，來伊份憑借創(chuàng)意營(yíng)銷案例《世界杯項(xiàng)目》榮獲年度杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)—杰出內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)。

　　圖為來伊份獲獎(jiǎng)海報(bào)

　　歷經(jīng)7個(gè)月，經(jīng)過10余家學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及40余位評(píng)審專家的嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)審，來伊份《世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷》案例在兩岸三地杰出案例中脫穎而出，該案例憑借小成本撬動(dòng)大流量，巧妙地在世界杯熱點(diǎn)傳播節(jié)點(diǎn)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合，通過社交媒體與消費(fèi)者深入互動(dòng)，成功塑造了一個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)意營(yíng)銷案例。

　　“購(gòu)物袋創(chuàng)意”收割頂級(jí)流量

　　世界杯如火如荼時(shí)期，其熱度之高，從廣大消費(fèi)者朋友圈被世界杯廣告包圍可見一斑。在世界杯廣告的盛宴中，土豪有土豪的玩法，比如砸上幾個(gè)億，走世界杯贊助路線，讓全世界人民圍觀。當(dāng)然，也有一批不做重投入，但無論如何也要和世界杯流量共繁榮的品牌，它們靠大開腦洞的“創(chuàng)意”為品牌帶來眾多亮點(diǎn)。

　　巧用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借熱點(diǎn)。借勢(shì)世界杯，來伊份利用球衣和購(gòu)物袋相似元素，顛覆性的把購(gòu)物袋與球衣相結(jié)合，打造出一款款別具一格的世界杯球衣購(gòu)物袋。購(gòu)物袋使用過后，消費(fèi)者只需在購(gòu)物袋的下方按照虛線裁剪，一個(gè)普通的零食購(gòu)物袋搖身一變成創(chuàng)意球衣。

　　圖為來伊份購(gòu)物袋設(shè)計(jì)

　　這一創(chuàng)意，讓消費(fèi)者竟然實(shí)現(xiàn)了把購(gòu)物袋穿在身上的行為認(rèn)同，喝著啤酒，看著電視，為心中的球隊(duì)瘋狂打Call,十分應(yīng)景。同時(shí)，還推出定制世界杯禮盒套裝，打造世界杯專屬款杯子，做到了線下做陳列、做事件，線上做傳播、炒熱度，引爆UGC，提升品牌曝光，全場(chǎng)景營(yíng)銷。

　　在世界杯案例中，來伊份沒有簡(jiǎn)單砸硬廣、請(qǐng)代言，而是小成本玩出大創(chuàng)意，用了“最簡(jiǎn)單粗魯”的方式：球衣袋，與世界杯做了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，只用幾個(gè)購(gòu)物袋收割流量和銷量，四兩撥千斤。

　　借明星代言做足粉絲經(jīng)濟(jì)

　　如何通過一系列有趣的互動(dòng)與消費(fèi)者玩兒在一起，加深品牌與世界杯的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化品牌印記?重要的是要引導(dǎo)消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生情感互動(dòng)記憶點(diǎn)。來伊份憑借全國(guó)近2700家門店，18年沉淀，近年也在謀求品牌年輕化布局，簽下當(dāng)紅小生胡一天，在世界杯案例中明星代言人喊話粉絲與偶像一同共享零食與世界杯盛宴，玩轉(zhuǎn)世界杯。

　　這一舉動(dòng)使品牌持續(xù)曝光，#胡一天陪你過足癮#話題討論數(shù)達(dá)到32萬，閱讀量5409萬。這樣的方式讓用戶和品牌產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)，世界杯狂歡中做足粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　營(yíng)銷面與產(chǎn)品面同步推進(jìn)

　　在世界杯營(yíng)銷期間，來伊份別出心裁，將零食產(chǎn)品擬人化并賦予不同球隊(duì)，誠(chéng)邀大家參與世界杯球隊(duì)零食PK，選球隊(duì)瓜分7700萬紅包!例如，實(shí)力派巴西隊(duì)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品即是貨真價(jià)實(shí)的爆款零食手剝松子;例如，戰(zhàn)斗力強(qiáng)的俄羅斯隊(duì)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品即是厚勁十足的4號(hào)豬肉脯。來伊份通過分析各國(guó)球隊(duì)的獨(dú)特性，并結(jié)合球迷推薦相匹配觀賽“食糧”的營(yíng)銷舉措在受眾群體中引起廣泛共鳴，以此實(shí)現(xiàn)了情感互通，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，進(jìn)而幫助品牌快速完成銷售轉(zhuǎn)化、用戶引流。用戶深度參與，并且讓用戶形成粘性，是該案例的殺手锏。

　　圖為產(chǎn)品組合與球衣

　　另外，來伊份是一個(gè)深受年輕人喜歡的休閑零食品牌，在這一次的營(yíng)銷上，做到了從消費(fèi)者角度出發(fā)，真正理解年輕人的癢點(diǎn)并跟他們玩起來。只有這樣，才能抓住年輕人的眼球和消費(fèi)力。世界杯案例將來伊份的明星產(chǎn)品西梅和明星球員梅西所做的關(guān)聯(lián)，成功虜獲梅西粉絲好感。

　　來伊份創(chuàng)意海報(bào)

　　社交裂變放大聲量轉(zhuǎn)化銷量

　　把握12小時(shí)黃金熱點(diǎn)，以h5小游戲裂變式分享優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶的深層互動(dòng)。世界杯期間，花樣翻新的各種玩法呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但能否贏得消費(fèi)者的心確實(shí)需要各品牌做更深層次的思考。來伊份世界杯案例玩轉(zhuǎn)新媒體，整合藍(lán)微品牌聯(lián)合力量，成為一個(gè)打通線上線下的整合營(yíng)銷案例。

　　透過世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷案例，來伊份品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在借勢(shì)熱點(diǎn)，讓營(yíng)銷更好玩，更有創(chuàng)意，更富有自發(fā)傳播的“自傳播力”上為行業(yè)帶來新啟發(fā)，在眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷方式中脫穎而出。品牌創(chuàng)意營(yíng)銷，來伊份一直在路上。