說到達利集團的名字，可能很多人并不是非常熟悉，但說起它旗下的產(chǎn)品，每個人肯定都耳熟能詳，好吃點餅干、可比克薯片、和其正涼茶、達利園蛋黃派、樂虎功能飲料、達利園花生牛奶……

達利集團的創(chuàng)始人——許世輝，更是非常低調(diào)，極少出現(xiàn)在媒體面前，更是從不接受媒體采訪。但他本人早已成為福建的首富，并且在2018年5月《新財富》雜志發(fā)布的《2018新財富500富人榜榜單》第二次超越宗慶后，登頂中國食業(yè)首富的寶座。由他一手打造的達利集團，也已成為國內(nèi)快消領域的巨頭，在多個食品品類里都取得了領先的地位，可以說是中國版的"雀巢"了。那今天，八姐就以達利集團作為閩商系列的第三篇文章，下面我們一起來看看這家偏居一隅的食品企業(yè)，是如何崛起的。

業(yè)績高速增長 盈利能力強勁

達利集團創(chuàng)辦于1989年9月，至今已成立29年。目前，達利集團在全國16個省市范圍內(nèi)擁有19家子公司，共建立了30個食品、飲料生產(chǎn)基地，1個馬鈴薯全粉生產(chǎn)基地，1家包裝彩印公司，是全國最大的全獨資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)。

1989年9月許世輝在福建省惠安縣創(chuàng)辦了第一家生產(chǎn)廠美利食品廠，開始了勵志和自強不息的創(chuàng)業(yè)歷程；1992年，福建惠安達利食品有限公司成立，開始使用達利品牌；1998年跨出省界，在成都開辦第一家分公司，自此達利集團踏實而又堅定地開始向全國邁進，陸續(xù)在全國各地投資建廠，進入了發(fā)展的快車道。2015年登陸港交所，成為港交所最大食品股。29年時間，達利集團成為了中國食品行業(yè)不可忽視的大佬。

近年來，達利集團業(yè)績持續(xù)高速增長。從下面表格可以看到，2012年營收108億，2017年197億，6年時間里達利業(yè)績始終保持著高速的增長，凈利更是翻了近5倍。

下面我們再看看達利與其他幾個行業(yè)龍頭的對比。從下圖中我們可以看到，在其他幾家食品行業(yè)龍頭增長停滯并且有所下滑的情況下，達利集團的營業(yè)收入是逐年穩(wěn)步增長的，雖然離康師傅還有很長的距離，但是在2012年的時候營業(yè)收入只有旺旺以及統(tǒng)一的一半，在2016年的時候已經(jīng)和它們越來越接近了。

（圖片來源：格隆匯）

不僅業(yè)績亮眼，達利集團的盈利能力更吸睛，上文中我們也提到了，6年的時間翻了近5倍。在2013年時候，達利反超統(tǒng)一，2015年再超康師傅，2016年的時候已經(jīng)接近中國旺旺了；并且，近幾年來，旺旺、統(tǒng)一以及康師傅的凈利潤都呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢，唯獨達利是穩(wěn)步提升的。近三年的凈利潤率，達利食品保持在17%以上，遠高于同行業(yè)的康師傅以及統(tǒng)一的3.8%和4.06%，賺錢、吸金能力大幅領先，真可謂是一個低調(diào)的巨頭。

天時地利人和 造就低調(diào)的王者

在產(chǎn)品策略上，達利從來不是市場的拓荒者，他們的習慣是作為行業(yè)老大的忠實跟隨者然后瞄準時機實施彎道超車。這跟騰訊有點類似，采取的都是"后發(fā)跟隨策略"，即自己的產(chǎn)品根據(jù)市場的熱點產(chǎn)品走，看到有什么單品比較火爆，然后憑借著自己原來的渠道，馬上開發(fā)出來，搶占市場。

如2002年達利園蛋黃派對好麗友蛋黃派的跟隨、2003年可比克薯片對樂事薯片的跟隨、2007年和其正對加多寶的跟隨、2011年達利花生牛奶對銀鷺花生牛奶的跟隨，2013年樂虎對紅牛的跟隨等等。從餅干、到薯片、到?jīng)霾?、到蛋黃派、到花生牛奶、再到功能飲料等，每個都是采取這樣的"后發(fā)跟隨策略"，因此達利食品的產(chǎn)品幾乎都能在市場上找到與之對標的東西。

但僅僅跟隨熱點還是不夠，達利集團還能完美把握熱點，因為在每個品類里它都做得非常不錯，都是業(yè)內(nèi)前列：達利園糕點（小面包、蛋黃派、牛角包等）市場排名第一；可比克薯片市場排名第一；好吃點餅干市場排名第二；和其正涼茶市場排名第三；達利園花生牛奶市場排名第二；樂虎市場排名第三。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

論及達利取得成功的原因，轟炸式廣告投放及量身定制的明星代言策略不得不提。產(chǎn)品要賣好，必須要有讓消費者知道，而且知道的越多越好，因此傳播推廣攻勢極為重要。達利分別從電視廣告、平面展示、終端陳列等多維度批量投放，毫不吝惜'重金刷臉'，魔性十足的宣傳語：'好吃點，好吃你就多吃點'、'涼茶就喝和其正'，這些犀利的廣告?zhèn)鞑ネ茝V都讓達利集團產(chǎn)品都具有極高的知名度，廣為人知。

不僅如此，達利還在明星代言選擇上動足腦筋：涼茶的代言人選擇沉穩(wěn)大氣的陳道明；好吃點杏仁餅干選擇古靈精怪的小燕子趙薇；達利園優(yōu)先乳選擇知性優(yōu)雅的高圓圓。乍看之下這些明星并無奇特之處，細品之下才會意識到他們的氣質(zhì)似乎與達利的產(chǎn)品有著千絲萬縷的共通。

渠道一直是運營中的重要一環(huán)，廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q了讓消費者買的興趣問題，而渠道解決方便消費者購買的地點問題。特別對于快銷產(chǎn)品而言，渠道有著至關重要的作用。如果說達利選擇'彎道超車'算天時，精準的廣告投放、代言明星大眾認同感強烈算地利，采用渠道經(jīng)銷策略應該算是'人和'了。

達利集團目前擁有3900+個經(jīng)銷商，8000+全職銷售，而這些經(jīng)銷商全面覆蓋了三四線城市和大部分縣。和許多傳統(tǒng)快消企業(yè)一樣，達利也采用訂貨會的模式進行渠道開拓，在訂貨會初期采用銷售員陪同舉牌，收集訂貨數(shù)量臺下統(tǒng)一匯報的方法訂貨，但經(jīng)銷商訂貨興致不高漲、計數(shù)統(tǒng)計出錯、銷售員與經(jīng)銷商所報數(shù)量不一致又難以核實而產(chǎn)生的扯皮等一系列問題仍難以解決。在此龐大的業(yè)務背景下，達利借助科技開啟了全新的渠道經(jīng)銷商訂貨模式。公司與經(jīng)銷商的合作關系十分穩(wěn)定，大部分合作時間都在5年以上。且公司的管理能力優(yōu)秀，總部可以做到直接與縣級的一級代理商對接，具有強大的渠道掌控力。

同時，達利集團也一直在在優(yōu)化銷售隊伍，進行有針對性的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)梳理了2017年不僅在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢得以鞏固，而且在現(xiàn)代渠道的拓展也取得較快進步，經(jīng)銷商的質(zhì)量也有明顯提高。此外，也針對電商和餐飲渠道分別建立了銷售團隊，從而進一步挖掘市場潛力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏創(chuàng)新性 亟待突破

上文提到，達利在產(chǎn)品策略上采取的是"后發(fā)跟隨"策略，在這種策略下，必然造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏一定的創(chuàng)新能力。但達利集團也一直在尋求突破，2017年4月推出的的豆本豆系列豆奶就是一個嘗試。

隨著大家追求健康食品的發(fā)展趨勢，消費者的喜好已經(jīng)發(fā)生了變化，在美國、日本等發(fā)達國家，豆奶被視為牛奶之外又一健康自然的飲品。因此達利強勢推出新類目豆本豆系列豆奶產(chǎn)品，主打"天然不添加"，試足豆奶市場。

該產(chǎn)品一經(jīng)推出，證券市場上多家機構(gòu)就將達利的盈利預測上調(diào)，認為達利有望打造豆奶行業(yè)的第一品牌。這種看法在達利的營業(yè)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。在2017年財年中，達利集團植物蛋白和含乳飲料收入在豆本豆的帶領下達21.92億人民幣，同比增長32.9%，而在豆本豆推出之前，2016年達利食品植物蛋白和含乳業(yè)務板塊已經(jīng)下滑16.1%。2018年初，中金公司發(fā)布的研報稱，豆本豆豆奶在2017年銷售了10億元。而建銀國際則預測，豆本豆有望在2018年達到20億元以上的業(yè)績。

20102016年，全球來看植物白蛋飲料行業(yè)有14%的增長，而我國豆奶人均消費僅為1KG左右每年，我國香港地區(qū)人均包裝豆奶的飲用量已經(jīng)超過內(nèi)地人均飲料量的10倍或以上。因此，未來我國植物白蛋飲料行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，豆本豆豆奶或能成為達利未來業(yè)績增長的一大動力。

一般來說，能在一個品類里做到業(yè)內(nèi)領先就已經(jīng)很厲害了，而能涉及多個品類，且都能在多個品類里都能取得領先的就幾乎是鳳毛麟角的頂級企業(yè)了。在國內(nèi)，達利集團是少數(shù)成功的"多品牌、多品類"策略的公司之一，在業(yè)務上擁有多極增長引擎。達利采取多品牌策略，更多的是對集團的可持續(xù)發(fā)展的一個考量，即使某一個子品牌出事故了，不會影響到其他子品牌的發(fā)展，更不會影響整個企業(yè)的生死存亡。相信在未來達利集團這艘巨無霸一定能繼續(xù)穩(wěn)定前行，在驚濤駭浪之中依然堅挺如初。