未來的尼爾森，可能有你想不到的“玩法”。

在 2017 年福布斯全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜單上，全球 100 家上榜公司中，尼爾森獲得了第 30 名的殊榮。

榜單發(fā)布后，作為領(lǐng)先全球的市場調(diào)研公司，尼爾森 CEO 馬祺 (Mitch Barns) 在接受采訪時表示 “對于尼爾森這樣一家擁有 95 年歷史，44,000 名員工的老牌大企業(yè)來說，保持創(chuàng)新的最大挑戰(zhàn)是 —— 讓每一個人都敢于冒險?！?/p>

由此，馬祺帶領(lǐng)管理層重新思考了尼爾森未來發(fā)展的長期道路，把科技發(fā)展和創(chuàng)新放在非常重要的位置。2017 年，尼爾森確立了全新品牌定位“The Science Behind What’s Next”。

對于這家數(shù)據(jù)界的百年老店，為何在這時確立全新的品牌定位？
在與數(shù)據(jù)和技術(shù)打交道的過程中，尼爾森做出了哪些創(chuàng)新舉措？
尼爾森的科學(xué)和技術(shù)將為廣告主，及整個行業(yè)帶來的價值是什么？
數(shù)據(jù)專家如何看待中國電商、新零售市場？...

就行業(yè)關(guān)心的問題，我們特別與尼爾森中國區(qū)副總裁丁玎（Tina Ding）聊了聊。

尼爾森中國區(qū)副總裁丁玎 Tina Ding

1 數(shù)據(jù)界百年老店的全新定位 ——?
The Science Behind What's Next

可以說，尼爾森把“不服老”精神貫徹得很徹底，從數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能、神經(jīng)科學(xué)等領(lǐng)域的革新...品牌旺盛的行動力和前瞻影響力，讓這家績效領(lǐng)域的巨頭永不停止地前進(jìn)。

目前尼爾森業(yè)務(wù)遍及 100 多個國家，全面把握全球消費者趨勢和習(xí)慣，并不斷擴大研究范圍和結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推出創(chuàng)新的研究及分析解決方案提供真正行業(yè)需要的洞察，助力為客戶實現(xiàn)業(yè)績增長。其中，尼爾森大中華區(qū)的業(yè)務(wù)涉及行業(yè)包括，快消、零售、大數(shù)據(jù)、廣告、數(shù)字產(chǎn)業(yè)、電商、汽車，金融、電訊和科技產(chǎn)品、目前新增了體育和娛樂業(yè)。

你也許不知道，除了作為數(shù)據(jù)界的百年老店，尼爾森還是一家不斷專注創(chuàng)新的公司。

對于產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷而言，創(chuàng)新就是成功的關(guān)鍵。據(jù)福布斯報道，在過去的 2017 ，尼爾森把約 5% 的收益投資在了產(chǎn)品研發(fā)上，對比德國 GFK 市場研究公司和法國 Ipsos 益普索研究在產(chǎn)品研發(fā)上 1.4% 和 2.3% 的投資比例，尼爾森 5% 的比例在行業(yè)中可謂遙遙領(lǐng)先。其中有一部分用于尼爾森在特拉維夫的孵化器公司，2014 年至今，這一孵化器已經(jīng)注資了 19 家科技創(chuàng)新公司。

尼爾森 The Science Behind What's Next 品牌定位背后的洞察和目的是什么？尼爾森在行業(yè)中正扮演怎樣的角色？

丁玎：在當(dāng)下碎片化的營銷環(huán)境下，營銷人很希望找到對的信息，對的數(shù)據(jù)，以此預(yù)測接下來會發(fā)生什么，并做出相應(yīng)的計劃和準(zhǔn)備。然而，隨著數(shù)字廣告投放量不斷向移動端遷移，媒介廣告渠道的復(fù)雜和分裂，對于碎片且龐大的數(shù)據(jù)，該看什么數(shù)據(jù)？哪些數(shù)據(jù)是有價值的？成了廣告主最大的困惑。

為了幫助廣告主在眼花繚亂的數(shù)據(jù)來源中，清晰找出最佳的營銷路徑，尼爾森用數(shù)據(jù)科學(xué)為他們提供幫助。為此，我們?yōu)榭蛻籼岢隽四釥柹?jīng)鏈接尼爾森作為一個中立機構(gòu)，鏈接碎片化的不同數(shù)據(jù)點，通過最佳的數(shù)據(jù)科學(xué)，把不同的數(shù)據(jù)組合聚攏在一起，呈現(xiàn)出消費者的全景圖。并且在這基礎(chǔ)上為客戶提供大數(shù)據(jù)的深入洞察以及建模分析，將大數(shù)據(jù)變成有價值的數(shù)據(jù)。

‘The science behind what’s next’ 詮釋了尼爾森能夠在經(jīng)過市場考驗，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?，鏈接不同?shù)據(jù)組合，從而提供給客戶極具說服力的遠(yuǎn)見，幫助其做出公正的決定，這也是尼爾森的角色所在。

《The Science Behind What's Next》 品牌片

是否可以說，尼爾森已不僅是家數(shù)據(jù)公司，它還是科技公司？

丁玎：我們會說，未來的尼爾森會利用技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)去實現(xiàn)鏈接不同的數(shù)據(jù)組合，這樣就意味著會越來越多地利用技術(shù)，包括 AI 和機器學(xué)習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)把控。

尼爾森在幾年前就已經(jīng)在戰(zhàn)略上開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，致力于建立和不斷現(xiàn)代革新我們的技術(shù)架構(gòu) ?—— 如何最科學(xué)化的處理大數(shù)據(jù)，如何運用以及輸出。這是一個不間斷的過程，在此之前就做了很多努力。

目前尼爾森有涉獵哪些“科學(xué)”領(lǐng)域？

丁玎：在過去兩年，我們用到的革新技術(shù)包括圖像識別、人工智能、 一方面有機器學(xué)習(xí)，以及開發(fā)了全新的算法和專利，以此能夠更精準(zhǔn)地測量、更好輸出解決方案。在中國地區(qū)的話，目前運用到的革新技術(shù)包括去年六月推出的多觸點歸因模型“Multitouch attribution”。多觸點歸因能夠更好地運用大數(shù)據(jù)和尼爾森強大的分析和算法，為品牌主創(chuàng)造更有效的價值，基于 MTA 全景評估，通過調(diào)整投資點位組合，從而發(fā)揮多觸點助攻。（《作為數(shù)據(jù)界的百年老店，尼爾森是如何讓營銷價值最大化的？》）

2 尼爾森如何運用“科學(xué)”來理解消費者？
尼爾森神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)

懂市場、懂?dāng)?shù)據(jù)、還懂技術(shù)，未來的尼爾森，可能會成為真正理解消費者的科學(xué)家。

在當(dāng)前廣告擁堵的局面下，消費者顯示出愈來愈明顯的逆反心理，充滿對各種營銷信息的逃避和不專注。雖然經(jīng)濟學(xué)界說消費者是理性的，但在神經(jīng)科學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者在消費決策時理性的思考只占到 50% 不到，因為大腦中大部分的決策在潛意識層面下就已完成。

為了進(jìn)一步了解消費者大腦里在想什么，從顯意識到潛意識，解密前所未有的消費者洞察。尼爾森在行業(yè)中做出了創(chuàng)新之舉 —— 率先將腦神經(jīng)科學(xué)融入市場調(diào)研，設(shè)立了尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)。

很多時候，消費者所說與消費者所做并不一定相符，因此，深入消費者的潛意識思考他們難以表述或不會表述的，對于理解消費者的所見所說所為，至關(guān)重要。

這時，廣告主如何利用神經(jīng)科學(xué)去吸引消費者的注意力？提高廣告投放的質(zhì)量？潛移默化的植入式廣告，便成為了品牌的發(fā)力之處。植入式廣告暫時讓消費者忘記廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對植入產(chǎn)品的欣賞中。

聽起來有些玄乎的神經(jīng)科學(xué)，真的有效嗎？去年十月，尼爾森在 2017 第十屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)中以唯品會的廣告效果案例獲市場研究代理組最高獎項，證實了尼爾森消費者神經(jīng)科學(xué)研究在品牌廣告中的有效運用。

尼爾森神經(jīng)科學(xué)與唯品會的成功是如何具體實踐的呢？

丁玎：自 2015 年起，尼爾森持續(xù)為唯品會提供廣告評估服務(wù)，幫助其不斷提升廣告質(zhì)量，實現(xiàn)投資回報率優(yōu)化。

我們?yōu)槲ㄆ窌膹V告做了許多改善，2016 年年底，唯品會投放了新廣告“杰倫 品牌篇”，在采納了尼爾森針對以往廣告提出的優(yōu)化建議后，這支廣告的表現(xiàn)達(dá)到了唯品會的歷史數(shù)據(jù)最佳。當(dāng)時，尼爾森消費者神經(jīng)科學(xué)理論對“杰倫品牌篇”廣告提出并被采納了三點優(yōu)化建議：

1、多說“悅耳”的話：“杰倫品牌篇”中的表達(dá)方式更好地迎合了女性心理，與女性消費群體的共鳴感(情感投入)顯著高于以往廣告。

2、品牌標(biāo)語“找對位置”：獨立于故事線的品牌標(biāo)語，不受廣告創(chuàng)意的限制，更有利于消費者理解并接受。

3、品牌畫面化繁為簡：簡潔的品牌結(jié)尾更有利于大腦對關(guān)鍵信息的處理，更有利于品牌推廣。

在 2017 年，尼爾森幫助唯品會提升了 30 秒視頻廣告的效果。廣告測試表現(xiàn)了分別在兩個廣告中，用畫外音傳遞的廣告信息對用戶參與有極大的效果。如果在一個廣告中，有相對消極的信息，比如“我很擔(dān)心買到假貨”，這會形成一個較低的情感參與值。然而，在另一個廣告中使用積極的廣告臺詞，比如“所有你愛的品牌”，能夠明顯提升超過 5 倍的參與值。

腦神經(jīng)科學(xué)家說，“人類對認(rèn)知事物所花費的能量是吝嗇的”。尼爾森在植入式廣告的實踐中發(fā)現(xiàn)，通過語境設(shè)置等，植入式廣告設(shè)法激發(fā)消費的潛在需求，作用于消費者的潛意識，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴。

通過利用神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)的反饋，在擁有 4000 多只測試廣告的尼爾森消費者神經(jīng)科學(xué)全球廣告評估數(shù)據(jù)庫中，唯品會 2017 年的廣告整體有效性表現(xiàn)優(yōu)于其中80% 的廣告。相較 2016 年唯品會優(yōu)于 30% 的廣告表現(xiàn)，可以說是實質(zhì)的提升。

廣告的評估過程是如何執(zhí)行的？

丁玎：在執(zhí)行過程中，我們創(chuàng)新了評估流程，同時兼具了評估的高效性：

• 消費者預(yù)約：在唯品會目標(biāo)消費人群中，邀約合適的消費者
  廣告測試：消費者在獨立的房間中，觀看測試廣告，通過神經(jīng)科學(xué)設(shè)備，全程記錄消費者的大腦反應(yīng)
  廣告評估報告：集合所有參與者的測試結(jié)果，通過數(shù)據(jù)分析，評估廣告表現(xiàn)；通過細(xì)節(jié)診斷，提供優(yōu)化建議；根據(jù)廣告表現(xiàn)自動生成有效的短版廣告。

最后，從廣告片完成到廣告評估報告提交，只需短短2周，高效的項目周期為廣告公司后期的優(yōu)化工作提供更為充足的時間和空間。

就尼爾森看來，腦神經(jīng)科學(xué)對植入式營銷的重要作用是什么？品牌主的反饋是什么？

丁玎：傳統(tǒng)的方式來看，為了理解消費者如何與內(nèi)容和廣告進(jìn)行反應(yīng)和互動，我們會用“自我報告法”（即可以通過會談或日記的形式，也可以通過問卷調(diào)查的形式，獲得研究對象的信息）。而如今，消費者神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)能夠在自我報告法和提升營銷效果上更精準(zhǔn)地測量腦部活動。神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，能夠讓市場營銷的踐行者們不再僅僅受惠于消費者所陳述的“事實”。

尼爾森消費者神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)在整個測試過程不問消費者任何問題，運用 EEG 技術(shù)捕捉大腦每秒所發(fā)出的 500 次信號，在用戶觀看視頻廣告的刺激時，通過測量用戶每秒的情緒互動，尼爾森可以辨別出與被測試內(nèi)容最為相關(guān)的部分，了解消費者對廣告最真實的反應(yīng)。

通過唯品會的案例、以及學(xué)習(xí)和測試之前的廣告，現(xiàn)在我們了解了如何能夠更好地驅(qū)動消費者互動。就好比傳遞積極的信息，以及在人臉的使用上，也會對廣告起到一定效果。

尼爾森將不同的研究工具與廣告投放后的市場表現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)消費者神經(jīng)科學(xué)指標(biāo)與市場表現(xiàn)相關(guān)度達(dá)到了77%，意味著在消費者神經(jīng)科學(xué)評估中取得高表現(xiàn)的廣告，投放后對品牌的市場表現(xiàn)貢獻(xiàn)更大。

在優(yōu)化廣告內(nèi)容上，品牌主也發(fā)現(xiàn)了該項研究對廣告優(yōu)化的極大作用。唯品會品牌總監(jiān)認(rèn)可道，這不僅實現(xiàn)了廣告質(zhì)量和ROI，除此之外，也為積累了豐富的實踐，證明了創(chuàng)意和科學(xué)可以很好地整合運用在廣告營銷中。

3 在中國新零售時代，最大化營銷價值

在中國新零售環(huán)境中，線上線下趨于融合，消費者似乎又樂于回到線下體驗和購買。品牌主加力全渠道零售，以“全景市場”出發(fā)，因此，他們現(xiàn)在需要適用于全景的市場評估方法提升營銷價值，整合碎片化渠道，將資源合適分配，為消費者提供一體化的無縫式體驗 —— ?對尼爾森來說，是很好的機會，也是尼爾森的優(yōu)勢所在。

2017 年尼爾森在中國本土化進(jìn)程中發(fā)力迅猛，去年六月尼爾森與微博達(dá)成深度合作，將微博數(shù)據(jù)與 “數(shù)字廣告收視率（Digital Ad Ratings, 以下簡稱 DAR）進(jìn)行結(jié)合，這讓尼爾森在觸達(dá)的基礎(chǔ)上加入了更多數(shù)據(jù)標(biāo)簽，目前 DAR 正在被越來越多的中國廣告主認(rèn)定為業(yè)界統(tǒng)一的廣告活動測量標(biāo)準(zhǔn)。（數(shù)英專門與尼爾森就 DAR 進(jìn)行了探討《在傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，尼爾森也想讓它的數(shù)字廣告監(jiān)測方法成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》）

去年七月尼爾森正式與京東合作推出大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“精投魔方(MTA)”，根據(jù)對本土市場的認(rèn)識，優(yōu)化調(diào)整了 MTA 歸因模型，基于此，作為第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)，尼爾森能夠鏈接站內(nèi)外全覆蓋廣告投放的能力，監(jiān)測站內(nèi)的哪些廣告點位消費者看了，哪些對消費者是有影響的。（《作為數(shù)據(jù)界的百年老店，尼爾森是如何讓營銷價值最大化的？》）

同年八月，尼爾森與歐洲互聯(lián)網(wǎng)解決方案公司 Profitero 在中國市場聯(lián)合推出突破性電商解決方案“Digital Shelf Solution” ，據(jù)稱，這是市面上唯一能夠?qū)⒁徽拙€上數(shù)字貨架分析與尼爾森數(shù)據(jù)進(jìn)行整合研究的解決方案。在中國正式推出前，已經(jīng)對全球 50 余個電商市場的 5,000 家線上商店超過 4.5 億件產(chǎn)品進(jìn)行了跟蹤分析。

Digital Shelf Solution 解決方案，具體解決的是什么？

丁玎：通過 Digital Shelf Solution，品牌可以用最便捷的方式了解其電商業(yè)務(wù)整體狀況，進(jìn)一步理解線上銷售情況與實際銷售數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)。方案可以提供更精準(zhǔn)復(fù)雜的中國電商全景解讀，同時還能提供跨電商的 360 度全景分析，同時包括以下 5 點：

1、產(chǎn)品內(nèi)容合規(guī)性
2、線上搜索的可見性
3、價格和促銷分析
4、產(chǎn)品評論與情感分析
5、競爭對手分析

Digital Shelf Solution 可以為品牌主提供：

1）有執(zhí)行性的報告；2）實時預(yù)警功能，幫助客戶及時準(zhǔn)確把握其電商表現(xiàn)，理解影響線上各個渠道銷售的動因，深入各個領(lǐng)域確立競爭基準(zhǔn)，最終促進(jìn)銷售并塑造品牌價值。這個解決方案對想要開拓中國電子商務(wù)市場的制造商，電子商務(wù)零售商和跨國公司來說至關(guān)重要。

為什么品牌主需要 Digital Shelf Solution 解決方案？

丁玎：在線下環(huán)境中，比如說在超市，或大型購物商場，店內(nèi)的陳列和貨架的陳列在引導(dǎo)消費者購買中起到了重要且很關(guān)鍵的作用。那么相同地，在線上環(huán)境中，對于品牌而言，將所有產(chǎn)品信息（包括價格）以一種適合的方式直接呈現(xiàn)給消費者也一樣重要，通過精心安排的視覺陳列，能夠最優(yōu)化整個消費者的體驗。

• 我的產(chǎn)品是否被合理地展示了？
  我的競爭對手設(shè)置在網(wǎng)站的哪些位置？
  需要展示的產(chǎn)品價格信息是否精確？
  哪些 KPI 需要我去評估這些表現(xiàn)等等。

所有獲取的信息都能夠幫助品牌主做決定，也能夠在不同的電商平臺中，通過更好的陳列和執(zhí)行，提升品牌在電商平臺上的表現(xiàn)。

除此之外，在大數(shù)據(jù)時代，目前中國品牌主需要了解哪些關(guān)鍵？

丁玎：目前品牌主在面臨大數(shù)據(jù)時，需要了解幾個關(guān)鍵：

• 如何理解以及合理地運用數(shù)據(jù)；
  如何將不同的數(shù)據(jù)組合鏈接在一起；
  如何提升數(shù)據(jù)的價值，和有效性；

中國的品牌主不斷尋求數(shù)據(jù)的透明度和有效性，這也是在數(shù)字媒體時代的迫切需要的。然而，大數(shù)據(jù)需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法，才能夠基于此做出正確的判斷，這也是為什么尼爾森在其中扮演越來越重要的角色。

尼爾森的全球視野能夠從跨市場中運用數(shù)據(jù)、解決方案，尋求最佳的實踐，以此為未來的品牌機遇推動更長遠(yuǎn)、全面的發(fā)展。

尼爾森認(rèn)為未來中國大數(shù)據(jù)發(fā)展和應(yīng)用趨勢會是怎樣的呢？

丁玎：當(dāng)說到運用大數(shù)據(jù)和革新科技時，中國走在了世界的潮流。中國消費者可以說是最懂?dāng)?shù)字時代的一群人，而這很有可能會在將來不斷生成新的數(shù)據(jù)。所以我們相信在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的爆炸式增長，品牌主對大數(shù)據(jù)的理解和運用需求會很強烈。

下一步，尼爾森在中國的計劃和發(fā)力點在哪里？

丁玎：今年我們著重發(fā)力在運用大數(shù)據(jù)和科技，從而研發(fā)上市一些新的解決方案或產(chǎn)品, 主要有以下2點:

1）我們正在強化尼爾森在大數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)的覆蓋范圍和粒度，其中 Gracenote 就是一個。

Gracenote 是尼爾森公司旗下全球領(lǐng)先的媒體元數(shù)據(jù)提供商，因其自動內(nèi)容識別技術(shù)而聞名。目前 Gracenote?擁有超過 2 億首歌曲、1200 萬部電影和電視劇的元數(shù)據(jù)參考信息，合作對象包括蘋果公司、索尼、亞馬遜、康卡斯特（美國最大的有線系統(tǒng)公司）和美國直播電視集團(tuán)DirecTV，同時還包括汽車制造商福特、豐田、寶馬和特斯拉。

很高興在今年，我們會將 Gracenote 引進(jìn)到中國市場，以此更好地獲取和衡量消費者的媒介消費數(shù)據(jù)，尤其是針對一些新興媒介平臺，進(jìn)而更準(zhǔn)確地分析消費者行為。

2）新零售時代，渠道形式日新月異，渠道融合勢不可擋，渠道分布去中心化態(tài)勢明顯，這無疑對品牌主和零售商的營銷管理帶來前所未有的挑戰(zhàn)。誰能更準(zhǔn)確、更快速的了解市場變化，更清晰的理解消費者細(xì)分需求，并且及時調(diào)整企業(yè)運營管理，誰才能成為這個時代真正的贏家。尼爾森深信，數(shù)據(jù)科學(xué)將成為推動這場營銷進(jìn)化的核心動力，大數(shù)據(jù)服務(wù)市場也正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。

因此，尼爾森今年的另一大重點，將放在基于大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)的高效營銷工具開發(fā)，上市新的產(chǎn)品和解決方案，助力客戶持續(xù)提升營銷效率。主要聚焦在以下兩個方向：

a. 基于地理位置，在中國全境打通人貨場信息，幫助客戶快速從多維度理解市場全貌，使?fàn)I銷管理高效化。

b. 拓展并打通廣告投放數(shù)據(jù)和最終銷售數(shù)據(jù)，幫助客戶準(zhǔn)確評估廣告投放效果，進(jìn)而優(yōu)化廣告投放計劃。