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隨著日前天山生物（300313）披露“關(guān)于發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)并募集配套資金之標(biāo)的資產(chǎn)過(guò)戶完成的公告”，大象廣告正式并入天山生物。未來(lái)，不僅天山生物將開(kāi)啟雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，大象廣告也將通過(guò)資本市場(chǎng)助力，獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。投資者則更關(guān)心兩家公司合并后的戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo)，以及業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、管理等方面的整合。

“傳媒+畜牧”互融共進(jìn)

簡(jiǎn)單回顧，3月13日，天山生物披露2017年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)744.43萬(wàn)元，成功扭虧為盈。

這一轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是公司經(jīng)營(yíng)策略改變發(fā)揮了一定的作用。是天山生物原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一，肉牛業(yè)務(wù)投資周期長(zhǎng)，前期投入大，即使公司目前經(jīng)營(yíng)情況已有所好轉(zhuǎn)，短期內(nèi)仍難以產(chǎn)生明顯的效益。

因此，為推動(dòng)上市公司的穩(wěn)健發(fā)展，天山生物2016年在明確繼續(xù)延伸現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的前提下，提出了積極尋找合適并購(gòu)標(biāo)的，向其他優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性延伸和發(fā)展。

公司確定了該方向后，對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)作了調(diào)研，同時(shí)不斷優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高主業(yè)的盈利能力。經(jīng)多次調(diào)研和反復(fù)溝通，公司最終選定的收購(gòu)標(biāo)的為新三板公司大象廣告。大象廣告是一家戶外廣告媒體資源經(jīng)營(yíng)商。本次收購(gòu)的成功實(shí)施，也讓上市公司實(shí)現(xiàn)“傳媒+畜牧”雙主業(yè)發(fā)展格局。

資料顯示，大象廣告主營(yíng)業(yè)務(wù)是廣告制作和廣告發(fā)布等相關(guān)服務(wù)，主要運(yùn)營(yíng)地鐵廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、公交車(chē)候車(chē)亭廣告等公共交通系統(tǒng)媒體資源。大象廣告的商業(yè)模式清晰，通過(guò)從政府部門(mén)或地鐵公司這些擁有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的資源方手里，以招投標(biāo)或者BOT的形式取得媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)，再向客戶提供廣告服務(wù)獲取收益。

據(jù)介紹，大象廣告擁有地鐵廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、公交廣告等多種形式媒體資源。2016年，在原有的武漢地鐵2號(hào)線、西安地鐵2號(hào)線、合肥新橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)等多項(xiàng)媒體資源基礎(chǔ)上，大象廣告新取得成都地鐵1、3、4號(hào)線，武漢公交車(chē)身等媒體資源。截至2016年，大象廣告通過(guò)公開(kāi)方式擁有的各類(lèi)媒體資源合同總額價(jià)值55億元。2017年，大象廣告又取得西安地鐵1、3號(hào)線，沈陽(yáng)地鐵1、2號(hào)線，武漢公交站亭等媒體資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，大象廣告實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.1億元，同比增長(zhǎng)49%；2017年，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)超過(guò)1.4億，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

公司方面負(fù)責(zé)人表示，大象廣告業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單清晰，易于管理整合，管理成本、整合風(fēng)險(xiǎn)低，且可以推進(jìn)原主業(yè)發(fā)展。上市公司可以利用戶外廣告增強(qiáng)品牌價(jià)值，更好地推進(jìn)畜牧主業(yè)發(fā)展，且可以將把自身規(guī)范、成熟的財(cái)務(wù)管理體系引入大象廣告，保障大象廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。兩家公司在此背景下合并之后，采取雙主業(yè)：即“傳媒+畜牧”，其中，以傳媒為重要發(fā)展方向，并帶動(dòng)生物工程和畜牧業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

融合，是任何一次公司并購(gòu)重組的關(guān)鍵詞。據(jù)了解，并購(gòu)?fù)瓿珊?，天山生物下設(shè)畜牧事業(yè)部和傳媒事業(yè)部。并購(gòu)前的業(yè)務(wù)板塊全部下沉到畜牧事業(yè)部，大象廣告則定位為傳媒事業(yè)部。同時(shí)，大象廣告原實(shí)際控制人陳德宏成為天山生物的公司副總，兼?zhèn)髅绞聵I(yè)部的總經(jīng)理。

“我個(gè)人有兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一點(diǎn)，媒體行業(yè)前景廣闊，盈利可期，可作為公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)；第二點(diǎn)，我們雙方是有對(duì)賭的。既然是對(duì)賭，我們就要用投資管理的方式全力支持大象的發(fā)展，支持媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，這個(gè)是絕對(duì)放在第一位的。這樣才能夠達(dá)到雙贏?！碧焐缴锒麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理李剛這樣對(duì)上證報(bào)表示。

回看此前收購(gòu)預(yù)案，大象廣告的業(yè)績(jī)承諾為2018年度、2019年度和2020年度實(shí)現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)應(yīng)分別不低于18736.60萬(wàn)元、21535.46萬(wàn)元和24440.33萬(wàn)元。因此，本次交易將顯著改善上市公司資產(chǎn)質(zhì)量、提升盈利能力、增厚每股收益。

對(duì)合并后的融合，上市公司方面負(fù)責(zé)人還表示，最好的融合和協(xié)同是在資本的層面，如財(cái)務(wù)的協(xié)同，傳媒業(yè)務(wù)借助上市公司資本平臺(tái)，其名牌知名度和聲譽(yù)會(huì)有極大提升，作為出行媒體資源，在資金、品牌和與地鐵線路的合作等各方面都會(huì)有比較好的支撐。善用資本平臺(tái)，可以做大做強(qiáng)媒體業(yè)務(wù)。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)媒體資源

市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)廣告市場(chǎng)回歸近年來(lái)最好水平，整體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)4.3%，其中，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)0.2%。根據(jù)CODC戶外廣告研究，《2017年戶外廣告市場(chǎng)回顧》，2017年戶外廣告刊例支出同比增長(zhǎng)了7%，地鐵媒體投放增長(zhǎng)了9%。

作為一家戶外廣告媒體運(yùn)營(yíng)商，大象廣告的商業(yè)模式清晰：爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)戶外廣告媒體資源的運(yùn)營(yíng)權(quán)，再將廣告資源出租給廣告客戶獲取收益，戶外廣告資源運(yùn)營(yíng)收入占比超過(guò)99%。大象廣告2017年半年報(bào)顯示，地鐵、公交和機(jī)場(chǎng)三大類(lèi)公共交通媒體資源運(yùn)營(yíng)收入合計(jì)占總收入的94.29%。

就能否順利實(shí)現(xiàn)對(duì)賭中提及的連續(xù)三年業(yè)績(jī)承諾，大象廣告董事長(zhǎng)陳德宏充滿信心：“根據(jù)世界最大的傳播集團(tuán)WPP的報(bào)告，其預(yù)測(cè)2017年中國(guó)廣告支出約為6000億元，占GDP的比重仍然不到1%。從發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)、日本來(lái)看，廣告支出大概占GDP的3%。所以我們預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展空間還是比較大的。在此基礎(chǔ)上，大象廣告擁有媒體資源優(yōu)勢(shì)等核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，將保障預(yù)測(cè)利潤(rùn)的可實(shí)現(xiàn)性。”

陳德宏表示，大象廣告是一個(gè)媒體資源型的廣告公司，行業(yè)里通常講媒介為王，所以獲取什么樣的媒體資源顯得極其重要。從資源所在的城市看，大象廣告的媒體資源主要在成都、武漢、西安、沈陽(yáng)。這四個(gè)城市都屬于國(guó)務(wù)院規(guī)劃中的國(guó)家中心城市，尤其是成都與武漢，已達(dá)到準(zhǔn)一線城市水平。很顯然，這些城市的媒體資源價(jià)值是比較大的。大象廣告在每個(gè)城市拿的地鐵媒體資源都是當(dāng)?shù)氐暮诵木€路，覆蓋了最好的商圈和區(qū)域。如武漢的2號(hào)線，2017年最高日客運(yùn)量118萬(wàn)，按城市最高單線日客運(yùn)量排名第五，離深圳最高單線日客運(yùn)量130萬(wàn)差距已經(jīng)很小了，這個(gè)媒體資源的含金量就非常高。再比如大象廣告手中的西安2號(hào)線，成都1號(hào)線，沈陽(yáng)1、2號(hào)線都是當(dāng)?shù)刈詈玫拿襟w資源，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大，也使得大象股份對(duì)客戶的議價(jià)能力較強(qiáng)。

并且，大象廣告的地鐵媒體資源經(jīng)營(yíng)期限五年以上為主，很多是十年期，十年里的經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)，即成本都是穩(wěn)定的。伴隨當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和地鐵人流量的增加，廣告收入肯定是穩(wěn)步增長(zhǎng)的，毛利水平也會(huì)相應(yīng)上升。

同時(shí)，國(guó)家促進(jìn)城鎮(zhèn)化，積極促進(jìn)戶籍制度改革，控制大城市人口數(shù)量，將人口向二、三線城市引流，這彰顯了核心二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)。二、三線城市將成為重要的經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，大象廣告目前立足的二、三線城市，尤其是二線一類(lèi)省會(huì)城市的媒體資源將具備越來(lái)越高的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)陳德宏介紹，大象廣告自2001年起就從事戶外媒體運(yùn)營(yíng)，已在這個(gè)市場(chǎng)辛勤耕耘近18年，擁有豐富的客戶資源，特別是很多大廣告主與大象廣告都有合作，這些品牌客戶每年投入大、合作期長(zhǎng)、回款穩(wěn)定，收入集中度高。大象廣告在新獲取媒體資源的城市開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就可以把這些原有的客戶資源和新的媒體資源進(jìn)行快速、有效對(duì)接。因此，大象廣告擁有了相較單一城市媒體資源友商更強(qiáng)的客戶覆蓋能力和議價(jià)能力。

在區(qū)域經(jīng)營(yíng)方面，陳德宏還表示，大象廣告的公共交通媒體有地鐵、機(jī)場(chǎng)，還有公交，早期還有戶外高速路的T牌，比較多樣化，多媒體形式能滿足不同客戶的需求。廣告行業(yè)本身的特點(diǎn)是比較分散，大客戶需要各地投放，而本地客戶很多都是小規(guī)模的，跨媒體跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)不光對(duì)媒體資源有要求，對(duì)管理也有很高的要求。

目前，大象廣告在北京、上海、廣州、深圳等地均設(shè)立了分公司，以負(fù)責(zé)各區(qū)域客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，并依據(jù)其跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶進(jìn)行導(dǎo)流，引導(dǎo)客戶在異地通過(guò)當(dāng)?shù)氐拇笙髲V告子公司投放廣告，形成較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增大了客戶黏性。同時(shí)，大象廣告在各地的運(yùn)維人員在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成了既能各媒體各區(qū)域良好互動(dòng)，又能面向本地一線客戶快速響應(yīng)的“立足當(dāng)?shù)?、統(tǒng)分結(jié)合”的人員體系。

產(chǎn)融結(jié)合方面，陳德宏稱，大象廣告已初步建立全國(guó)范圍內(nèi)的跨區(qū)域、跨媒體的媒體資源經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，擁有較豐富的戶外廣告媒體資源及管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與眾多知名品牌建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，在戶外廣告領(lǐng)域具有較高的市場(chǎng)知名度，其運(yùn)營(yíng)的媒體資源數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入在戶外廣告行業(yè)中位居前列。地鐵、機(jī)場(chǎng)、公交等公共交通戶外媒體資源多為公共媒體資源，由政府或國(guó)有運(yùn)營(yíng)部門(mén)組織出讓。因此，在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力和市場(chǎng)形象是其重要考慮因素。

大象廣告多年來(lái)對(duì)公共交通戶外媒體資源期限長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)效率高、季節(jié)性和區(qū)域性的運(yùn)營(yíng)特性有較為深刻的理解，在取得資源的過(guò)程中，能結(jié)合發(fā)布方需求進(jìn)行良好溝通，綜合考慮線路宏觀和微觀因素對(duì)媒體資源價(jià)值精準(zhǔn)判斷，提出科學(xué)、系統(tǒng)、全面的綜合性運(yùn)營(yíng)和報(bào)價(jià)方案；同時(shí)在資源出讓競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)更靈活、更高效的現(xiàn)場(chǎng)決策體系，相比匯報(bào)決策層級(jí)較多的競(jìng)爭(zhēng)者，能夠以合理和有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)取得性價(jià)比較高的媒體資源。

隨著天山生物與大象廣告的成功“合并”，不僅為整個(gè)傳媒行業(yè)帶來(lái)了新的模式和平臺(tái)效益，未來(lái)公司還將依靠資本市場(chǎng)的多元化融資渠道，取得更多的優(yōu)質(zhì)資源，更好的發(fā)揮已有的頭部資源的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，更有力的保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。(周魯)